Nykyiset altruismiin ja moraaliin vetoavat toimet ylikulutuksen kitkemiseksi ovat tuskin saaneet aikaan muuta kuin ilmastoahdistusta ja lentohäpeää. Nämä keinot eivät tepsi, koska ihminen on pohjimmiltaan itsekäs eläin. Tähän ongelmaan vastatakseen tämän tutkimuksen tarkoituksena on vaatteiden kulutusta esimerkkinä käyttäen tarkastella mahdollisuutta hyödyntää subjektiivista hyvinvointia egoistisena motivaattorina vauhdittamaan muutosta pois ylikulutuksesta kohti antikulutusta.