Rakenteellinen ylikulutus uhkaa niin luonnonvaroja kuin ihmisen hyvinvointia. Mitä jos kuluttaisimme vähemmän voidaksemme paremmin? Tässä jutussa markkinoinnin ja maantieteen tutkija tarjoavat vaihtoehtoja nykyjärjestelmään, jossa häviäjiä on enemmän kuin voittajia.
Teksti: Kristiina Ella Markkanen
Kuvat: Annukka Pakarinen & Otto Ponto
Markkinoinnin tutkija Essi Vesterinen omistaa yhden jakun. Siihen hän pukeutuu aina, kun tilaisuus vaatii: väitökseen, haastatteluun, juhliin. Enempää hän ei tarvitse.
Eikä tarvitsisi moni muukaan hyväosainen. Vuonna 2022 saksalainen ajatushautomo Hot or Cool Institute julkaisi selvityksen, jonka mukaan ihmisten tulisi ostaa vuodessa korkeintaan viisi uutta vaatetta, jotta vaateteollisuuden hiilidioksidipäästöt pysyisivät 1,5 asteen rajoissa.
Tämä löydös tikitti Vesterisen takaraivossa, kun hän työsti Vaasan yliopistossa väitöstutkimustaan pikamuodin kuluttamisesta. Vuonna 2025 valmistunut tutkimus pureutuu vaatteiden ylikulutuksen vähentämiseen ja planeetan rajoihin mahtuvaan kulutuskäyttäytymiseen.
“Vaate on ylikulutuksen oppikirjaesimerkki. Sen käyttöikä lyhenee jatkuvasti ja tuotannon sykli kiihtyy kiihtymistään. Vaatteiden avulla ihminen täyttää tarpeita, joita yhteiskunta luo koko ajan lisää”, Vesterinen sanoo. Samaa analogiaa voisi käyttää myös esimerkiksi elektroniikkaan tai kosmetiikkaan. Sykli toistuu, tahti kiristyy.
LUONNONVAROJEN ylikulutus on ekologisen kriisin juurisyy. Ajatushautomo Global Footprint Networkin mukaan Suomessa luonnonvaroja kulutetaan vuodessa noin neljän maapallon kantokyvyn edestä, kun globaali keskiarvo vuonna 2024 oli 1,75.
Viimeistään nyt tarvitaan muutos, joka ulottuu ylikulutuksen rakenteisiin asti: talousjärjestelmään, päätöksentekoon, mainontaan, tuotantoketjuihin.
“Ylikulutuksen rakenteet, kuten markkinointi, käyttävät jatkuvasti hyödykseen ihmisen sosiaalista taipumusta verrata itseään muihin. Ne toistavat ajatusta siitä, että vaihtelun tarve on sisäsyntyinen”, Vesterinen sanoo. Etenkin pikamuodin markkinointi perustuu hänen mukaansa riittämättömyyden tunteelle, jota kannustetaan paikkaamaan ostamalla lisää uutta.
Tilanne on tuskaisen ristiriitainen. Ihmiset ovat jumissa kehikossa, jossa yhdestä suunnasta kannustetaan kuluttamaan enemmän talouskasvun vuoksi ja toisesta kuluttamaan vähemmän ympäristön vuoksi.
Vesterisen väitöstutkimus tarjoaa tähän kakofoniaan ulospääsyn, jonka avulla vähentää ylikulutusta.
“Tutkimukseni mukaan ihmisen kulutustottumukset eivät välttämättä muutu, kun vedotaan ympäristöön. Moni haluaa kuluttaa vastuullisesti, mutta ei syystä tai toisesta tee niin. Sen sijaan käyttäytyminen voi muuttua kestävämmäksi, jos esimerkiksi vastuullisempaan kuluttamiseen kannustavassa markkinoinnissa vedotaan niin sanottuihin itsekkäisiin motiiveihin, kuten omaan hyvinvointiin ja onnellisuuteen”, hän sanoo.
Onnellisuus ei siis Vesterisen tutkimuksen mukaan lisäänny jatkuvalla vaihtelulla ja kuluttamisella, vaan vaalimalla olemassa olevaa vaatekaappia ja pidentämällä vaatteiden käyttöikää. Näillä toimilla havaittiin tutkimuksessa positiivisia vaikutuksia kehonkuvaan ja oman identiteetin vahvistumiseen. Se, mitä jo omistaa, muuttuu käytössä entistä merkityksellisemmäksi.
VAIKKA kuluttaja voi arvioida kriittisesti omia ostopäätöksiään ja äänestää jaloillaan, lopullinen vastuu rakenteiden muutoksesta on muualla. Vesterinen kokee, että yksilöä voi voimaannuttaa ja kannustaa toimimaan kestävämmän järjestelmän puolesta, mutta se itsessään ei riitä – eikä olisi reilua niin olettaakaan.
“Lähtisin muuttamaan kuluttamiseen liittyvää lainsäädäntöä. Yksittäisen kuluttajan on mahdotonta juosta vastavirtaan, kun kaikki hänen ympärillään kannustaa ylikulutukseen”, hän sanoo. Kulutuskäyttäytyminen ei muutu, jos asenteet eivät muutu. Asenteet puolestaan eivät muutu, jos rakenteet eivät muutu.
Vesterinen ehdottaa, että pikamuodin markkinointia ja lapset ja nuoret tavoittavaa mainontaa tulisi rajoittaa lainsäädännön keinoin. Ennakkotapauksia rajoituksista on. Ranskassa on esimerkiksi ollut valmistelussa laki, joka rajoittaisi halpamuodin myyntiä ja kieltäisi sen markkinoinnin. Euroopassa ja pohjoismaissa taas on tekeillä tai käynnissä aloitteita, jotka kieltäisivät esimerkiksi tupakan ja epäterveellisen ruoan markkinoinnin lapsille ja nuorille.
Toinen Vesterisen ehdotus palaa hänen tutkimuksensa päälöydökseen, eli käytön lisäämiseen uuden ostamisen sijaan. Etenkin kiertotalousajattelussa on keskitytty hänen mukaansa liikaa esimerkiksi vaatteiden käytön jälkeiseen vaiheeseen ja siihen, miten materiaalista päästään järkevästi eroon.
Itse käyttö jää kuitenkin vähemmälle huomiolle. Tätä vaihetta tehostaisivat vaatteiden pakolliset takuut.
“Valmistajien pitäisi pystyä takaamaan, että vaatteet kestävän tietyn ajan. Jos vaate hajoaa, valmistaja tarjoaisi korjauspalvelun. Takuuseen voisi kuulua myös sanktio brändille, joka antaa suoraan uuden vaatteen hajonneen tilalle”, Vesterinen sanoo.
Lopuksi hän ehdottaa, että vastuuttomasti luonnonvaroja käyttävät brändit maksaisivat enemmän veroja. Kuten mikään muukaan ehdotus, verotuksen kiristäminen ei ole Vesterisen mielestä utopistinen ajatus. Se pitää vain tehdä. Tekoja puolestaan edeltää laajempi ajattelutavan muutos.
SIIHEN yhden näkökulman tarjoaa Turun yliopiston väitöstutkija Joha Järekari. Hän tutkii luonnon vaikutuksia eudaimoniseen eli pitkän aikavälin arvopohjaiseen hyvinvointiin. Eudaimoniaa tutumpi käsite voi olla sen vastinpari hedonia.
“Hedoninen käsitys hyvinvoinnista perustuu nautinnon maksimoimiseen ja ikävyyden minimoimiseen. Eudaimonia puolestaan lähestyy hyvinvointia syvemmältä: kokeeko ihminen elämänsä ja valintansa isossa kuvassa merkityksellisiksi, vaikka ne eivät joka hetkessä tuntuisi kovin hekumallisilta”, Järekari sanoo.
Järekarin tutkimuksen osallistuneet viettivät aikaa monenlaisissa luontoympäristöissä, mutta hyvinvoinnin kokemusta yhdistivät muun muassa tunteet itsehyväksynnästä, elämän merkityksellisyydestä, henkilökohtaisesta kasvusta ja toimijuudesta.
Toisaalta moni tutkimukseen osallistunut tunsi luonnossa liikkuessaan myös surua, jopa häpeää. Ekologisen kriisin seuraukset ja kokemus omasta osallisuudesta tai voimattomuudesta värittivät luonnossa oloa tummin sävyin.
“Yhtenä tutkimuksen aineistona käytettiin luovan kirjoittamisen harjoituksia. Vastauksista välittyi suru, ahdistus ja epätoivo ekokriisin vaikutuksista. Nämä tunteet vaikuttivat monien merkityksellisyyden ja itsehyväksynnän kokemukseen”, Järekari sanoo. Etenkin nuorista vastaajista tuntui, että he ovat osa ongelmaa. Toisaalta heitä turhautti, ettei heidän ääntään kuunnella.
Järekarin mukaan negatiivisista tunteista voi kuitenkin olla pitkällä aikavälillä hyötyä.
“Joillekin luonnossa liikkuminen ja vaikeiden asioiden kohtaaminen voivat toimia katalyytteinä henkilökohtaiseen kasvuun. Kun pysähtyy katsomaan, mitä ympärillä tapahtuu, voi herätä halu kehittyä ihmisenä, oppia uusia tapoja ja muuttaa asenteita.”
”Eudaimoninen lähestymistapa toisi tervettä tuuletusta maailman menoon. Dopamiinipyrskähdykset ja jatkuva vaihtelu toki tarjoavat hetkellistä nautintoa, mutta pitkäaikaiseen asennemuutokseen ne eivät kannusta. Nykyinen kaupunkiympäristökään ei juuri eudaimonista hyvinvointia tue”, Järekari tuumaa. Ylikulutuksen rakenne sekin.
“Kaupunkiympäristöt keskittyvät pitkälti kulutukseen ja paikasta toiseen liikkumiseen. Pysähtymisen ja reflektoimisen mahdollisuuksia on vähän. Ympäristöhän viestii meille, mitä siellä on ok tehdä – minkälainen henkilö on tervetullut, voiko kaupunkitilassa vaikka vain ihmetellä ja katsella ympärilleen”, hän sanoo. Siksi hän toivoo kaavoitukseen enemmän tilaa toimijuudelle, joka perustuu muuhunkin kuin kuluttamiseen.
“Julkisilla paikoilla voisi vaikka olla kylttejä, että tässä saa poimia kukkia, tässä saa haravoida, tähän saa koskea. Tässä saa vain olla.”
KESTÄVÄÄN elämäntapaan tuntuu liittyvän sinnikäs pelko siitä, että kulutuksen vähentäminen tekee arjesta kurjaa ja ikävää. Jostain pitää vääjäämättä luopua ja epämukavuutta on siedettävä. Juuri luopumisen ajatus herättää monessa uhmaa. Ajatellaan, ettei tilallekaan saa mitään.
Essi Vesterinen ja Joha Järekari eivät kumpikaan ajattele näin. Vesterisen tutkimuksen mukaan kuluttamalla vähemmän ihminen voi paremmin ja saa enemmän irti siitä, mitä hänellä jo on. Järekarin tutkimus puolestaan osoittaa, että ihminen pääsee kosketuksiin itsensä ja arvojensa kanssa luontoympäristössä, josta on riisuttu pois kaikki kuluttamisen impulssit.
“Luonnossa monille hahmottui, mikä elämässä on olennaista. Heidän oli helpompi tehdä päätöksiä elämänsä suunnasta. Vastaajaa lainatakseni: luonnossa pystyn kuulemaan oman ääneni, muualla en”, Järekari sanoo.
Ylikulutuksessa on viime kädessä kyse riittävyydestä. Luonnonvarat eivät riitä, aika ei riitä, minä en riitä.
Toisistaan tietämättä tutkijat vastaavat kauniilla tavalla toistensa argumentteihin. Vesterinen nostaa esiin markkinoinnin luoman riittämättömyyden tunteen. Yhteiskunta kiihtyy, impulssit kiihtyvät. Järekari tutkimusryhmineen puolestaan havaitsi, että luontoympäristö vahvisti monen käsitystä elämän merkityksellisyydestä. Havainto tiivistyy nostoon luovan kirjoittamisen aineistosta:
“Luonnossa kaikki on juuri niin kuin pitääkin.
Myös minä.”
Nesslingin säätiö on rahoittanut Essi Vesterisen ja Joha Järekarin tutkimuksia.
- Essi Vesterinen: ”Sustainable consumption does not have to be altruistic – Subjective well-being as a self-benefit driver for change towards sustainable anti-consumption of clothing”, 2025
- Joha Järekari et al.: “Nature facilitates eudaimonic well-being through promoting connection with self and others”, People and Nature, 2025
- Niko Soininen ja Lassi Linnanen: “Rakenteellinen ylikulutus”, 2025
- Hot or Cool Institute: “Unfit, Unfair, Unfashionable: Resizing Fashion for a Fair Consumption Space”, 2022