Tutkimus osoittaa, että somevaikuttajien suosituksilla ja mainoksilla on vaikutusta kuluttajien käyttäytymiseen ja asenteisiin, kirjoittaa tutkija Essi Pöyry. Vaikuttajien roolista kestävän elämäntavan rakentamisessa keskustellaan Ympäristödialogeja-keskustelussa 14.6.2023.
Laaja tutkimusnäyttö osoittaa, että somevaikuttajien suosituksilla ja mainoksilla on vaikutusta kuluttajien käyttäytymiseen ja asenteisiin. Vaikka joka ikinen postaus ei välttämättä ole vaikuttava, kokonaisuutena se massa sisältöä, jota someen tuotetaan, vaikuttaa ihmisten kulutuspäätöksiin ja -tottumuksiin. Samaan tapaan toimii mainonta ylipäänsä – mainonnan tiedetään vaikuttavan ostopäätöksiin, ja jos tietyn brändin mainonta lopetetaan, sen kysyntä hiipuu.
Joitain vuosia sitten Suomessa ryhdyttiin pohtimaan, minkälaisia vastuukysymyksiä somevaikuttajien toimintaan liittyy. Vaatimus vastuullisuudesta heijastaa somevaikuttajien koettua valtaa – harrastemaiset blogit ja vlogit muuttuivat ammattimaiseksi sisällöntuotannoksi, joka kilpailee nyt muun mediakentän kanssa mainoseuroista ja vaikuttavuudesta. Keskustelussa korostuu etenkin kaksi näkökulmaa: minkälaista elämäntyyliä somevaikuttajat esittelevät ja mitä tuotteita ja palveluja he mainostavat.
Ympäristöön liittyvät vastuullisuusvaatimukset näkyvät esimerkiksi seuraavissa kysymyksissä: Onko somevaikuttajan sopivaa kertoa matkustaneensa jonnekin lentäen? Voiko vaikuttaja esitellä uutena hankittuja vaatteita? Onko somessa ok jakaa liharuokareseptiä? Entä ovatko mainossisällöt lento-, muoti- tai lihateollisuuden tai ylipäänsä minkään kulutusta lisäävän asian puolesta vastuullisia?
Paradoksaalisesti näitä kysymyksiä esitetään erityisesti niille somevaikuttajille, jotka ovat puhuneet ympäristöaiheiden ja -arvojen puolesta, ja heitä syytetään kaksinaismoralismista. Somevaikuttajien yleisimpään liiketoimintamalliin liittyykin ympäristön kannalta keskeisen ristiriita: jos tulot tulevat pääasiassa tuotteiden ja palvelujen mainonnasta, onko toiminta kestävyyttä edistävää vai haittaavaa?
Vaikka dilemma on todellinen, on muistettava, että markkinoilla on lukuisia toimijoita, joita kysymys ei hetkauta ja joille samaa kritiikkiä ei esitetä. Heihin lukeutuu niin somevaikuttajia kuin muita mediatoimijoita. Harvemmin kuulee Googlea tai Metaa kritisoitavan lentoyhtiöille tai ultrapikamuotiyrityksille mainospaikkojen myymisestä.
Miksi sitten huomiota kohdennetaan somevaikuttajiin? Väitän, että somevaikuttajien kyky esitellä elämäntyyliään ja siihen kytkeytyviä arvoja samaistuttavalla tavalla houkuttelee yleisöjä keskustelemaan juuri heidän valinnoistaan ja mahdollisesti syynäämään hyvin pieniäkin ”virheitä”. Henkilöstä keskusteleminen on luontevampaa kuin kasvottomasta korporaatiosta, vaikka Googlen ja Metan kautta tehdyn mainonnan vaikutus on jättimäinen.
Toisaalta somevaikuttajat pystyvät vaikuttamaan siihen, miten suhtaudumme erilaisiin elämänvalintoihin, ja siksi heidän valintoihinsa kiinnitetään huomiota. Hehkutammeko lento- vai junamatkustamista? Esittelemmekö uusia vaatehankintoja vai vaatteiden lainaamista ja korjaamista?
Somevaikuttajat muokkaavat normeja tavoiteltavasta elämäntavasta. Juuri kestävää elämäntapaa tavoitellessa on olennaista näyttää, joskus hyvin konkreettisestikin, miten sitä voi toteuttaa ja miltä se tuntuu. Olisi toivottavaa, että näihin keskusteluihin osallistuisivat myös se ne, joiden valinnat eivät aina ole johdonmukaisia, ja joita ohjaavat ensisijaisesti muut kuin ympäristöarvot. Jos alamme pitää kirjaa yksittäisten somevaikuttajien synneistä, ammumme pahasti ohi maalin.
Kirjoittaja Essi Pöyry on yliopistotutkija, markkinoinnin dosentti, Kuluttajatutkimuskeskuksessa Helsingin yliopistossa.
Tervetuloa seuraamaan Ympäristödialogia: Vaikuttajat vastuullisuuden vallankahvassa – millainen on vaikuttajien rooli kestävän elämäntavan rakentamisessa? 14.6. klo 16.30–18.
Keskusteluun puhujiksi saapuvat sosiaalisen median vaikuttaja Jenni Rotonen, yliopistotutkija Essi Pöyry (Helsingin yliopisto) ja pääsihteeri Paula Paloranta (keskuskauppakamari). Dialogia vetää tiedetoimittaja Mikko Pelttari.
Tapahtumaan otetaan mukaan pieni määrä yleisöä ja tilaisuus on seurattavissa suorana Ympäristötiedon foorumin YouTube kanavalla. Tapahtumasta jää tallenne.
Ympäristödialogit ovat Koneen Säätiön, Nesslingin säätiön ja Ympäristötiedon foorumin järjestämiä tilaisuuksia, jossa haetaan ratkaisuja ja ymmärrystä viheliäisiin ympäristöongelmiin dialogin avulla.
Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan Ympäristötiedon foorumin sivuilta
